Et si Facebook n’avait jamais effectué le rachat d’Instagram et de WhatsApp ?
Le 8 décembre 2020, la Federal Trade Commission, avec 46 États, et le District de Columbia et Guam ont intenté des poursuites en affirmant que Facebook est un monopole illégal.
Ils demandent la cession forcée d’Instagram et de WhatsApp. Si elles aboutissent, ces poursuites annuleront les acquisitions qui ont joué un rôle essentiel dans la domination de Facebook sur les médias sociaux et la messagerie au cours de la dernière décennie.
Rachat d’Instagram par Facebook, que peut-t-il se passer ?
Il faudra peut-être des années avant de savoir clairement ce que tout cela signifie pour l’entreprise, et même après que cela semble clair, cela pourrait ne pas l’être. Après tout, le cas le plus similaire et dont on se souvient encore est le procès antitrust intenté par le ministère de la justice contre Microsoft dans les années 1990, qui a été engendré par le regroupement du navigateur « Internet Explorer » de cette société avec Windows.
Le juge Thomas Penfield Jackson a ordonné la scission de Microsoft en deux sociétés : l’une pour fabriquer des systèmes d’exploitation et l’autre pour fabriquer des applications telles qu’Office. Cela aurait changé l’histoire des logiciels. Mais le décret de Jackson a été annulé.
Finalement, Microsoft a accepté un règlement qui imposait des restrictions à ses pratiques commerciales qu’aucun consommateur n’aurait remarquées.
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Comme Microsoft, Facebook pourrait éviter d’être démantelé. Pourtant, le simple fait de considérer l’idée d’un démantèlement d’Instagram et de WhatsApp soulève des scénarios de simulation intrigants. Et cela m’a amené à me poser des questions : Dans quelle mesure l’industrie technologique serait-elle différente si Facebook ne les avait pas achetés au départ ; que ce soit parce que la FTC ne l’a pas permis, que quelqu’un d’autre ait conclu un accord en premier, ou que leurs fondateurs aient simplement choisi de rester indépendants ?
Instagram, qui comptait 30 millions d’utilisateurs au moment de l’acquisition, aurait-elle continué à se développer ? Se serait-elle transformée en Godzilla, en King Kong de Facebook, ou en un succès plus modeste semblable à celui de Twitter ou de Snapchat ?
Et pourquoi pas WhatsApp ? L’une ou l’autre de ces deux startups, comme MySpace, aurait-elle pu être synonyme d’un phénomène qui aurait tout gâché ?
Voici quelques spéculations sur ce qui aurait pu se passer :
Sans le rachat, Facebook aurait pu copier Insta
Lorsque Facebook n’achète pas un concurrent, il tend plutôt à le copier. Repensez à une période assez lointaine, par exemple, et vous vous souviendrez peut-être d’une période où Twitter était en plein essor et où Facebook a commencé à lui ressembler.
Plus récemment, Instagram a souvent servi de plateforme d’imitation stratégique pour Facebook. Lorsque les Stories de Snapchat sont devenues un succès, Instagram a cloné le nom de la fonctionnalité et tout le reste. Il l’a ensuite intelligemment intégré à l’expérience Instagram et y a ajouté suffisamment de touches personnelles au fil du temps pour le rendre extrêmement populaire en raison de ses propres mérites.
Aussi, alors que TikTok obtenait des millions de vues, Instagram a aussi ajouté une fonction similaire dans Reels. (Le jury est toujours en train de délibérer sur ce point).
Entre-temps, au fil des ans, l’application Facebook elle-même a tout ajouté, de la diffusion en direct aux ventes de personne à personne en passant par les rencontres. Mais sa personnalité globale est restée étonnamment cohérente.
Si Instagram était restée indépendant et avait continué à se développer, Facebook se serait peut-être sentie beaucoup plus obligée de rendre son application plus proche d’Instagram. Dans un courriel de pré-acquisition révélé par la poursuite, Zuckerberg a suggéré la même chose, disant que l’approche centrée sur le mobile d’Instagram serait “de plus en plus l’avenir des photos“.
Instagram aurait quand même connu un boom
Dans sa réponse au procès, Facebook souligne que la majeure partie de la croissance et de l’évolution d’Instagram s’est produite après l’acquisition :
L’Instagram que vous voyez aujourd’hui est l’Instagram que Facebook a construit, et non l’application qu’il a acquise. Lorsque Facebook a acheté Instagram, il avait environ 2% des utilisateurs qu’il a aujourd’hui, seulement 13 employés, aucun revenu et pratiquement aucune infrastructure propre.
C’est vrai. Et Facebook a réussi un exploit rare dans la Silicon Valley : Il a acheté quelque chose de populaire et l’a rendu encore plus populaire. S’il avait bâclé l’acquisition, il ne serait pas sous le feu des critiques pour avoir possédé Instagram, et le fait de le faire reculer ne rendrait pas le marché plus compétitif.
Mais Facebook a réussi avec Instagram en partie en laissant ses cofondateurs, Kevin Systrom et Mike Krieger, aux commandes. Jusqu’à leur départ en 2018 (apparemment parce que la liberté dont ils jouissaient était de plus en plus restreinte), le duo a façonné l’expérience qui n’a cessé d’attirer de nouveaux utilisateurs. En 2017, Systrom m’a dit qu’Instagram avait l’autonomie nécessaire pour poursuivre sa propre vision, le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, et la directrice des opérations, Sheryl Sandberg, jouant le même rôle que les membres du conseil d’administration.
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Le fait de disposer des ressources de Facebook a sans aucun doute aidé Instagram à se développer aussi vite et aussi largement qu’elle l’a fait. Pourtant, il est facile d’imaginer que Systrom et Krieger ont transformé un Instagram autonome en quelque chose d’énorme et durablement populaire.
Des nouveaux reportages et des approfondissements comme No Filter de Sarah Frier : The Inside Story of Instagram de Sarah Frier et le Facebook de Steven Levy : The Inside Story, montrent que Zuckerberg a exactement visualisé cela, c’est pourquoi il s’est assuré qu’Instagram faisait partie du portfolio de Facebook, et non un concurrent.
. . . Mais il n’aurait peut-être pas été une mine d’or
Pendant un certain temps après l’acquisition, Instagram n’a pas semblé pressé de se monétiser par la publicité. Mais une fois qu’elle l’a fait, elle a pu s’appuyer sur la puissante plateforme publicitaire existante de Facebook, lui donnant ainsi un raccourci imbattable vers la prospérité. Comme me l’a dit James Quarles, alors directeur des opérations commerciales d’Instagram, en 2017 : “Lorsque vous passez une annonce, vous pouvez dire : “J’aimerais que ce soit sur Facebook, Instagram ou les deux”, ce qui est très pratique”.
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Si Instagram ne s’était pas vendu à Facebook, il aurait fallu qu’elle trouve sa propre technologie publicitaire, qu’elle engage ses propres vendeurs et qu’elle passe généralement par un processus plus proche de celui que son concurrent Snap, toujours indépendant, a dû entreprendre.
Cela aurait pu fonctionner assez bien. Mais il est difficile d’imaginer qu’Instagram ait pu devenir un distributeur automatique de billets comme il l’est devenu rapidement en tant qu’extension de Facebook.
Sans le rachat de Facebook, WhatsApp aurait du trouver un modèle commercial
En juin 2012, alors que WhatsApp était encore une société indépendante, les cofondateurs Jan Koum et Brian Acton ont publié un billet de blog expliquant pourquoi ils n’avaient pas mis d’annonces dans leur application. Leurs raisons allaient de l’intrusion esthétique aux questions de confidentialité, en passant par le sentiment qu’il s’agissait d’un gaspillage de ressources techniques qui seraient mieux investies dans la construction d’un produit de qualité.
Lorsque Facebook a accepté de payer 19 milliards de dollars pour WhatsApp moins de deux ans plus tard, les gens raisonnables auraient pu supposer que l’application serait bientôt chargée de publicité. Au lieu de cela, Facebook l’a gardée sans publicité. Cela a même mis fin à l’unique acte de monétisation de WhatsApp (après la première année, vous payiez 99 cents par an pour le service).
Aujourd’hui, la publicité sur WhatsApp est encore une rumeur plutôt qu’une réalité.
Facebook a travaillé sur d’autres moyens de gagner de l’argent grâce aux plus de 2 milliards d’utilisateurs de l’application, comme l’intégration des paiements et le rôle d’intermédiaire du service client. Mais, en général, elle a patiemment permis à WhatsApp d’être une entreprise subventionnée qui gagne beaucoup d’argent ailleurs.
Koum et Acton ont quitté Facebook respectivement en 2018 et 2017. Comme Systrom et Krieger d’Instagram, ils étaient mécontents de l’implication croissante de la direction de Facebook dans leur produit. S’ils n’avaient jamais vendu leur produit, WhatsApp aurait dû devenir autonome. Que ses fondateurs aient ou non cédé à leur opposition aux publicités, ils auraient été soumis à une pression bien plus forte pour monétiser les globes oculaires au-delà des 99 cents.
D’autres acheteurs auraient pu tout gâcher
Peu avant que Facebook ne rachète Instagram pour un milliard de dollars, ses cofondateurs auraient refusé un autre prétendant : Twitter, qui n’a offert que 525 millions de dollars. Quelques années plus tard, lorsque Larry Page, alors PDG de Google, a appris que Facebook était intéressé par le rachat de WhatsApp, il aurait tenté de faire une offre encore plus scandaleuse et gigantesque.
Avec tout le respect que je dois à Twitter et à Google, il est difficile d’imaginer que l’une ou l’autre de ces transactions ait pu déboucher sur le succès durable que Facebook a connu avec ses deux acquisitions. Les achats les plus célèbres de Twitter sont Vine et Periscope, deux produits intrigants qu’il a achetés avant leur lancement et qui n’ont pas connu de succès durable.
Google, quant à lui, est légendairement mauvais en matière de messagerie. Il y a donc peu de chances qu’il ait réussi à faire aussi bien avec WhatsApp qu’avec un autre achat, YouTube. D’autres acquéreurs potentiels, tels que des sociétés de médias ou de télécommunications de la vieille école, ont peut-être mal géré Instagram ou WhatsApp, au point d’en perdre toute pertinence.
Ces questions sont amusantes à poser, même si nous ne saurons jamais ce qu’elles auraient pu être. L’affaire antitrust contre Facebook soulève encore plus d’hypothèses.
Par exemple, Snapchat aurait-il eu plus de chances de devenir un succès de la taille de Facebook si Facebook n’avait pas utilisé Instagram pour le neutraliser ? Combien de start-up de réseaux sociaux n’ont jamais obtenu de financement parce que s’attaquer à l’empire Facebook semblait futile ? Si l’entreprise avait été privée des données qu’elle possède sur les utilisateurs d’Instagram et de WhatsApp, les sceptiques seraient-ils plus à l’aise avec le rôle qu’elle joue dans nos vies ?
Nous ne le saurons jamais avec certitude, mais ce sont ces questions et d’autres “et si…” qui alimenteront la bataille judiciaire à venir.
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